کتاب Hooked که با نام "قلاب" و "به قلاب آویخته" در ایران شناخته میشود و به بررسی چگونگی ساخت محصولاتی با قابلیت تبدیل به عادت می‌پردازد، از مجموعه کتبی است که مطالعه‌اش هر خوانندۀ علاقه‌مند به مباحث کسب‌و‌کاری را به وجد می‌آورد. Eric Ries، نویسندۀ کتاب معروف The Lean Startup (استارتاپ ناب) در این مورد می‌گوید:
"هرکسی که به درگیر کردن مشتریان با محصولش اهمیت میدهد باید این کتاب را بخواند."
آقای Nir Eyal در این کتاب به ارائۀ مدلی برای به قلاب آویختن مشتریان و کاربران محصولاتمان می‌پردازد و سعی در تبدیل کردن آنان به عادت مشتریان دارد. در این کتاب مدلی به نام قلاب ارائه شده که شامل چهار مرحله با ترتیبی مشخص می‌باشد. مدل قلاب (Hooked) به ترتیب شامل مراحل تحریک (Trigger)، اقدام و عمل (Action)، پاداش‌های متنوع (Variable Reward) و سرمایه‌گذاری (Investment) می‌باشد. جهت چرخش و توالی مراحل همچون یک قلاب ماهیگیری، به صورتی تدوین شده که در نهایت طعمه را به دام بیاندازد و راه خروج را برای او سخت کند (عادت!).
یک نکتۀ قابل توجه در این کتاب اشاره به نموداری با دو فاکتور تکرار (معمولاً چندبار این رفتار اتفاق میافتد) و کاربرد درک شده (چقدر این راه‌حل میان راه‌های ثانویه برای کاربر مفید فایده بوده است) می‌باشد که ناحیه‌ای برای تبدیل شدن محصول به عادت را نشان میدهد. باید توجه داشت که تمامی محصولات و خدمات قابلیت تبدیل شدن به عادت را ندارند و اصولاً قرار نیست کاربر معتاد تمامی امکانات و محصولاتی بشود که از آن استفاده میکند!
طبق نمودار فوق، محصولی تبدیل به عادت میشود که مکرراً مورد استفاده قرار گیرد (مثلاً موتور جستجوی گوگل که در روز بارها به آن مراجعه می‌کنیم) یا هر بار که از آن استفاده کردیم، مفید واقع شود (مثل فروشگاه دیجی‌کالا که معمولاً وقتی به دنبال اطلاعاتی برای خرید یک کالای دیجیتال می‌گردیم جزو گزینه‌های اولمان است).
حالا که متوجه شدیم محصولمان قابلیت تبدیل شدن به عادت را دارد یا خیر، می‌توانیم از مدل قلاب استفاده کنیم.
مرحله تحریک (Trigger) : تحریک محرکۀ رفتار و به مثابۀ جرقه در موتور خودرو است. دو نوع تحریک خارجی و داخلی داریم.
محصولات تبدیل‌شونده به عادت با تحریک خارجی کاربران مثل یک ایمیل، لینک وب‌سایت و یا حتی آیکون اپلیکیشن روی اسمارت‌فون شروع میشود و پس از تکمیل مدل، باعث بوجود آمدن تحریک‌های داخلی میشود. از انواع تحریک‌های خارجی میتوان به موراد زیر اشاره کرد:
- تحریک‌های پرداخت شده: تبلیغات، بازاریابی موتور جستجو
- تحریک‌های دریافت شده: رایگان اما با صرف زمان، ویدئوهای وایرال شده (ویروسی)
- تحریک‌های ارتباطی: دعوتنامه‌های الکترونیکی، لایک، تبلیغات دهان به دهان
- تحریک‌های شخصی: آیکون اپلیکیشن بر روی صفحه گوشی شخص، خبررسان ایمیلی به افرادی که ثبت‌نام کرده‌اند، یا حتی یک نوتیفیکشن برای آپدیت اپلیکیشن که کاربر آن‌را فعال کرده است.
برای مثال به احساس تنهایی و نیاز به ارتباط با دیگران میتوان به عنوان تحریکی داخلی و از نوتیفیکیشن گذاشتن Story جدید توسط دوستانتان به عنوان تحریک خارجی برای استفاده از اینستاگرام اشاره کرد.
مرحله اقدام و عمل (Action) : پس از تحریک نوبت به اقدام می‌رسد، رفتاری که در انتظار کسب پاداش و فایده‌ای انجام می‌گیرد. این نکتۀ مهم باید در نظر گرفته شود که اقدام برای اینکه به خوبی اجرا شود، باید آسان بوده و انگیزه‌های روان‌شناختی برای انجام وجود داشته باشد.
مثلاً در همین مورد اینستاگرام، کاربر به راحتی میتواند با لمس کردن نوتیفیکیشن مربوط به Story جدید دوستش، وارد صفحۀ مربوطه شود و آن‌را ببیند. یا به عنوان مثالی دیگر میتوان به سادگی دسترسی به دوربین در گوشی‌های iPhone بدون نیاز به زدن رمز ورود اشاره کرد (در زمان نگارش کتاب هنوز اندروید این قابلیت را نداشت).
مرحله پاداش متغیر (Variable Reward) : پژوهشها نشان میدهد هنگامی که مغز در انتظار پاداش است، سطوح دوپامین نوروترانسمیتر افزایش مییابد. کتاب به متغیر بودن پاداش توجه خاصی نشان داده و معتقد است اگر پاداش‌ها مشخص و از پیش تعیین شده باشد پس از مدتی حوصله سر بر میشود؛ اما از طرف دیگر پاداش متغیر تأثیر آن را چند برابر میکند.
چنانچه مثال‌های کلاسیکی مثل لاتری و ماشین‌های Slot از شایعترین محصولات عادت شونده می‌باشند. لازم به ذکر است که پاداش‌های متغیر در این کتاب به سه دسته قبلیه (the Tribe)، شکار (the Hunt) و خود (the Self) تقسیم‌بندی شده است. از پاداش نوع قبیله یا Tribe میتوان به جمع کردن تعداد لایکهای بیشتر در شبکههای اجتماعی اشاره کرد. همینطور دستیابی به اطلاعات و عکسهای بیشتر هنگام اسکرول (Scroll) کردن توییتر و اینستاگرام از پاداش نوع Hunt یا شکار بوده، و خالی کردن ایمیل‌های خوانده نشده (علامت زدن به عنوان خوانده شده) یا گرفتن تجربه (Skill) بیشتر در مهارت‌های سایت Codecademy نمونه‌هایی از پاداش نوع Self یا خود می‌باشد.
مرحله سرمایه‌گذاری (Investment) : وقتی کاربران ما هنگام استفاده از محصولاتمان زمان، اطلاعات، تلاش، سرمایه اجتماعی و یا پول هزینه کرده باشند، در واقع حس میکنند که به نوعی در آن محصول سرمایه گذاری کرده‌اند. سرمایه‌گذاری از جنس زمان، اطلاعات و یا تلاش. و به همین خاطر به راحتی دست از استفاده از آن محصول بر نمی‌دارد. مثال خیلی روشن آن که همه احساس کردیم، بالا رفتن تعداد فالوئرهای اینستاگرام و دوستان در فیسبوک می‌باشد.
در همین مورد میتوان به اثر IKEA که دن اریلی در کتاب PayOff خود بیشتر در مورد آن توضیح داده است، اشاره کرد.
در نهایت، بخش دیگری به عنوان تعهد (Commitment) معرفی میشود که نویسنده معتقد است میتواند باعث تمایز بین اعتیادهای بد و عادت‌های خوب شود. همچنین در فصل نهایی کتاب، مطالعه موردی بر یک اپلیکیشن معروف (انجیل) دارد و تمامی مطالب گفته شده در کتاب را در این محصول مورد بررسی قرار میدهد.
به طور کل مطالعه این کتاب به تمامی افرادی که قصد تولید محصولاتی که در ناحیه عادت قرار می‌گیرند توصیه میشود.
با موفقیت این کتاب، نیر ایال سلسه درس‌هایی با عنوان روانشناسی محصول از منابع مختلف برای علاقمندان به این موضوع گردآوری کرده، و ما هم در مجله اقتصاد رفتاری به خلاصه و برداشتی از آنها خواهیم پرداخت.
در اولین مقاله از این سلسله مطالب، به "3 نکته که هر کسی باید در مورد روانشناسی محصول بداند" پرداخته‌ایم که پیشنهاد می‌کنم حتماً آن‌را مطالعه کنید.